企業微信對談陳春花:要避免員工「屁股對著顧客,臉朝董事長」
2022/11/01

近日,北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長陳春花教授做客企業微信直播間,解讀了一個企業家最關心的話題:企業持續增長的秘訣是什麼?

在直播中,陳春花教授特別指出,數字化時代,比技術更重要的是顧客,企業一定要「以客戶為中心」。

以下為整理的訪談實錄,4800字,大約需要10分鐘,干貨提煉如下圖,建議先收藏。以下,Enjoy:

常識君|有話說

問題1如何打造一個真正以客戶為中心的組織陸昊: 以客戶為中心不是一個新鮮的說法,但這顯然不是一件容易的事情。很多說自己以客戶為中心的企業,反而離客戶越來越遠。想請教一下花老師,要怎麼打造一個真正以客戶為中心的組織

陳春花:從理念上來講,我們都很清楚,企業必須以客戶為中心。

只有這樣,客戶才會付費,企業才能真正產生績效和獲得發展空間。但在現實中其實非常多的企業并不是以客戶為中心。它可能會以領導為中心,或是以產品為中心。

原因有兩個。一方面,客戶實際上是在組織外的,無論是物理空間上,還是觸達空間中,大家都會覺得和他們距離是較遠的。

另一方面則在于組織的管理系統。如果企業沒有真正轉向以客戶為中心,它就一定會以企業內部為中心。這時候企業的成員們會更關心資源怎麼分配、權利怎麼分配、誰來決定我的績效等。比如他們會認為績效源于上司的評價,而忘記實際上績效應該來源于客戶的評價。

同時,很多管理者和職能部門,其實是離客戶非常遠的,他們往往就會忽略怎樣以客戶為中心。真正離客戶最近的則是基層管理人員,或者說每天都和客戶打交道的一線員工。

而以客戶為中心包含三個最重要的內容。

首先企業必須把以客戶為核心當成是戰略的構成部分,這一定是公司最核心的價值,管理者要不斷地告訴成員這一點。

第二,以客戶

為中心不能只是一種理念它必須是一行為習慣,這樣可以讓它的價值變得更明確。

第三,客戶價值必須是企業的檢驗和考核標準。比如內部開會,如果發現會議中所有的話題都跟客戶完全沒有關聯,那這個會議就是沒有必要的。這實際上會讓企業有非常大的調整。形成了這三點,那剛才所說的離客戶越來越遠的現象就會減少。

陸昊: 站在企業微信的角度,我們也會幫助各行各業的企業,去做數字化轉型,幫助他們更好地運用企業微信這個工具。我們秉承的是連接,無論是連接企業內部的上下級和周邊橫向團隊,還是從企業內部延伸到C端來連接消費者,企業微信真正打造一個內外一體連接通路,來客戶為中心不是一句空話

陳春花其實這也是我對企業微信抱有特別高期待的一點。對于傳統企業,尤其是toB企業,提升觸達客戶的能力是其數字化轉型一個非常難的地方。如果不能有效觸達客戶,他們就很難以客戶為中心。

企業之所以容易以產品或領導為中心,在于那就是他最直接觸達的東西。

他會想如何把一個產品做到最好,但其實產品的很多功能是客戶不需要的。

而當企業的所有資源都是領導來決定分配的,那員工肯定就會以領導為核心。企業微信則真正地幫助了很多傳統企業解決觸達客戶問題這時整個企業的價值才會被釋放出來

問題2:真正以客戶為中心的組織有哪些特性?

陸昊: 您能不能分享一下,您看到有哪些企業是真正以客戶為中心的,他們有哪些不一樣的地方?

陳春花: 我很少用主義這個詞,但我會講三種主義。

一個叫長期主義,就是說企業如何去追求長期發展。就像騰訊一直強調科技向善,強調必須是三位一體的企業(服務對象為用戶、產業和社會),很大程度上就是長期主義的表現。

第二個是專業主義,在任何一個領域當中,

企業必須貢獻他不可替代的專業價值

第三個顧客主義,企業必須能夠真正顧客創造價值,真正顧客一起。這樣才可以保證企業有效的、有質量的成長。我是比較在意顧客價值和顧客主義的。

舉一個這方面做得比較好、值得大家學習和了解的企業,是大家都很熟悉的麥當勞。觀察他的整個商業模式,他的產品其實都是非常明確的。

他在開店和進行歷史積累的過程中,都給了作為消費者的我們非常好的感受。他是圍繞著顧客去產生他的價值的。在我女兒小時候,我們對她的獎勵方法就是去吃麥當勞。你就會發現漢堡包這樣一個普通的食品,它真正創造和承載的價值是兒童的快樂。

企業可以做任何產品,但產品里要承載的實際上是客戶的期望和價值。如果企業做到了,客戶就會給以認同和共鳴,而這就會超越這個產品本身,讓企業能夠更好地和顧客在一起。

陸昊: 麥當勞真的是做到了以客戶為中心,并且這種以客戶為中心也是在持續不斷地迭代。麥當勞從前年開始大規模使用企業微信。他的員工人數非常多,對內需要一個流暢的溝通平台。

而對外他會用企業微信的社群功能,來更好地圍繞顧客做運營和服務,并讓他的產品可以線上線下聯動。

現在國內任何一家麥當勞門店內,都能看到企業微信社群的二維碼,消費者在線下購買時可以掃碼添加。如果用麥當勞APP和小程序下單,在最后的領餐碼頁面上也會有引導入群的二維碼。

社群內會有很多優惠活動,比如一些門店會進行小型的社群活動,引導大家線下消費,也可以增加外賣訂單。現在的麥當勞可以說把數字化的工具用到了極致。

陳春花: 對。像在機場場景,人們對響應速度的要求就非常高。麥當勞在使用這些數字化工具時,可以節省非常多的時間,而且品牌以客戶為中心的這種能力的提升速度是非常快的。

陸昊:我再來給大家分享一個以客戶為中心的案例,關于一家上海公司,叮咚買菜。最近疫情反復,對于上海來講,最稀缺的不是蔬菜,而是運力。

叮咚買菜通過企業微信的社群做到了區域社群的集單,把重復往返同一小區的工作量縮減為跑一次,大大節約了運力。作為一個有自己App和小程序的電商平台,叮咚買菜當然會做配送路徑的優化,但這必然還是會分散運力。

在疫情緊張時,這就會導致大量的需求積壓。而在用戶掃了企業微信社群二維碼后,它會根據地理位置自動推薦附近小區的叮咚買菜群,于是訂單就可以根據地理位置做集群處理。這樣一來,一是能夠幫助居民盡快買到菜,二是幫助叮咚買菜,甚至是整個上海節約了運力,從而幫助了整體的抗疫工作。

陳春花: 這就是我們常說的組織的一項重要挑戰:在危機和特殊情況中怎麼發現機會。在危機到來時,客戶面臨很多困難,如果企業能夠為他們提供很好的解決方案,那這就是企業在危機中的機會。

問題3: 怎麼理解數字化帶來的根本改變是要求企業轉向以客戶為中心?

陸昊: 接下來是第三個問題。花老師您曾經分享過一個深刻的洞察,認為數字化帶來的根本改變是轉向以客戶為中心。

要怎麼理解這句話呢?

陳春花: 不同于工業化時代,在數字化時代企業是可以和客戶有直接關聯的。

過去的傳統企業,尤其是制造企業,在把產品生產出來后,并不知道產品到底賣給了誰。有數字化的幫助之后,產品賣給了誰,誰在使用它,使用感受如何更容易洞察。這就帶來一個非常重要的變化,企業可以更貼近客戶,就從以產品為中心轉向以客戶為中心。

此外,當下個體對數字技術的運用,讓顧客的能力也改變了。現在的年輕人都是強個體,數字原住民。而數字技術在三個方面幫助了個體。

第一,個體更容易得到信息了。

第二,人們可以擁有像微信、企業微信這樣的數字工具,來解決很多難題,而這些工具的運用帶來了可能性,使得個體跟企業之間擁有了平等對話的能力。

第三,個體可以借助于數字技術去做很多過去個人做不了事的事情。比如賣貨,在過去靠自己幾乎不可能,但現在有直播帶貨;比如打廣告,現在可以上視訊,寫自媒體。

所以說方面數字技術可以幫助企業更清晰地了解

他產品的去向,另一方面數字技術讓個體更強大,讓個體可以參與到企業價值創造過程中,那麼企業自然就得以客戶為中心、和客戶在一起,否則就會被客戶放棄。

之前有一段時間人們常說虛體經濟沖擊實體經濟。想說這實際上是消費者的行為變了。我們的消費者已經是數字個體了。

而實體經濟可能還在做非數字個體的商業模型,那麼就會被這些消費者淘汰,而并不是說所謂被虛體經濟沖擊。

所以實體企業必須要跟上數字個體的變化,然后把自己轉向以客戶為中心,去創造整個企業的價值。這就是一個根本性的變化。

問題4: 企業該如何打造一個以客戶為中心的組織呢?

陸昊: 那麼對于企業家和管理者而言,想要真正打造一個以客戶為中心的組織,從哪幾個方面入手最能夠看到實際效果呢?

陳春花: 如果真的要打造以客戶為中心的組織,至少有三點是比較重要的。第一點說起來很容易,但實際上并不容易做得到,就是你首先知道誰是你的客戶你客戶的價值到底是什麼

舉個例子,在企業中,我們常常會發現研發人員在研發產品時,其實會先確定客戶和客戶價值,然后再確定產品。但到了銷售端所講的客戶價值又不同,他們在售賣產品和向客戶輸送產品時,可能更多關心定價如何、大家能不能夠買得起。

如果再在企業內部去問客戶是誰,客戶價值是什麼,那他們可能更在意成本如何。這三組人對客戶和客戶價理解是完全不同的,那企業實際上就很難傳遞和實現以客戶為中心。所以企業內部對誰是你的客戶客戶價值是什麼要形成共識,這樣我們才可以明確將它傳遞給客戶。

第二點,如果要形成以客戶為中心組織形式,我們就必須明白企業的整個工作起點在客戶這一

我們常常建議說,你的語言都要是客戶的語言。但很多企業說的語言,其實是客戶聽不懂的,不關心的。

舉一個極端但真實的例子。很多年前我為珠三角一家摩托車公司做顧問。他們告訴我他們的摩托車發動機特別好,特別強勁特別快,他們想到了一句覺得非常好的廣告詞,想聽聽我的意見。結果聽到廣告詞我就愣住了。

他們說,如果你騎上我的摩托車,你會第一個到達人生終點。這是多麼可怕的一句話,但是他們自己沒意識到,還覺得強調了發動機的速度和能力。這個例子可能很極端,但我想告訴各位,其實在很多時候,我們并沒有真的意識到和理解,我們的企業可能連語言上都不是在用客戶的語言。

所以我們強調企業得真正把自己的所有檢驗標準、行為標準轉到以客戶為中心來。哪怕內部的語言習慣、工作習慣都要轉過來。

第三點,是強調整個組織資源、包括權利的分配也必須是客戶導向。很多時候企業無法表現出以客戶為中心,是因為最貼近客戶的人資源反而是最少的,離客戶最遠的人反而是資源多的。

杰克韋爾奇在帶領通用電氣轉型時說過,我們組織管理最大的錯誤就是屁股對著顧客,臉朝董事長。

當企業所有的資源匹配都按照離客戶越近的人獲得越多資源的原則,那麼他就一定會以客戶為中心。

問題5: 企業向以客戶為中心轉型中,要避免的坑?

陸昊: 如果按照剛才介紹的方法去打造以客戶為中心的組織,在這個過程當中,管理者最常踩的一些坑是什麼?我們要做什麼?不要做什麼?

陳春花:如果要避免踩坑,首先是要求決策層要能貼近客戶。在和很多企業家交流時,我都會建議他們要安排時間見客戶。這個事不能只交給基層或者運營團隊就好。因為你實際上要做更多的決策。

第二點就是在剛才所說的資源配置上,是真的要做到貼近客戶的資源配置更加豐富,讓一線能夠得到和使用資源,用華為的說法就是讓聽見炮火的人去做這個決定。很多企業是反過來的,這也是錯誤的。

第三個就是說我們必須真正的去體會到我為客戶創造的價值是什麼,這也是常常被忽略的。要從客戶的視角來理解自己的產品和服務,這樣才能真正調整過來。

問題6數字化轉型到底往哪里轉?

陸昊: 那接下來還想再追問花老師幾個問題。提到數字化轉型,它到底在轉什麼?具體在哪些地方轉?

陳春花: 數字化轉型一般涉及到三個領域的轉型。首先是技術維度的數字化轉型。數字化最大的特點其實就是重構了新的場景,重構了一個新世界。沒有數字化的時候,我們只有一個世界,就是物理世界。而當數字化到來之后,我們又多了一個數字世界。

數字世界和物理世界融合,我們稱之為數字化的時代。沒有技術維度的轉型,就不太可能有數字世界的數字蟲洞。

第二個維度就是業務的數字化轉型企業的數字化其實是通過數字技術重構了業務場景。我認為這也是企業微信一個很重要的功能。

而第三個維度是組織的數字化轉型。我們需要一個新的組織去支撐技術和業務的轉型。在組織的轉型中,特別強調的就是通過數字技術賦能人,讓他可以更接近客戶。

這就是我們講的數字化轉型要轉什麼,轉到哪里去。它的價值就在于通過數字技術讓我們賦能給組織里的人,然后讓人能夠更加貼近終端,無論是C端還是B端的客戶,這樣你的數字化轉型就算完成了。

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